Ako ste sa dostali k oblasti digitálneho marketingu?
Chvíľu som fušoval vám, novinárom do remesla. Počas štúdia na vysokej škole som si založil portál o filmoch s názvom FilmWave, písal som filmové recenzie pre České noviny a pre Českú tlačovú kanceláriu. Bol to pre mňa tak trochu vstup do internetového podnikania. Ale bavilo ma to – akurát ma po čase prestalo baviť pozerať filmy. Inak nie som typický marketér, študoval som na Matematicko-fyzikálnej fakulte Karlovej Univerzity a moje vzdelanie by ma skôr predurčovalo na dráhu programátora-analytika v IT firme. Keďže však mám asi aj kreatívne gény, mojim prvým zamestnaním sa stala malá reklamná agentúra Advertures, ktorú neskôr kúpila známa značka Ogilvy. Tu sme začínali s internetovým marketingom. Neskôr som viedol českú pobočku francúzskej agentúry Publicis, teda ich digitálnu divíziu Publicis Modem. Časom ma oslovila spoločnosť Wunderman, čo je firma, ktorá pridáva do reklamy a marketingu aj analytiku či prácu s dátami. Keďže som práve túto oblasť študoval, bolo to pre mňa logické rozhodnutie.
Môžete nám priblížiť prácu s dátami v marketingu?
Spoločnosť Wunderman tu pôsobí už dvadsať rokov a od počiatku mala svojich špecialistov na dáta, čo predtým nebolo zvykom. Teraz sa práca s dátami stáva mainstreamom marketingu. Znamená to, že analyzujeme dáta o jednotlivých zákazníkoch a na základe toho s nimi komunikujeme.
Dalo by sa to ilustrovať na konkrétnom príklade?
Jedným našim klientom je cestovná kancelária. Mnohé cestovky v Česku alebo na Slovensku majú za cieľ predovšetkým vám predať nejaký zájazd a potom sa už o vás nijako zvlášť nestarajú. Nanajvýš vám pošlú nejaký spam, v ktorom napíšu, že ak si prajete nadštandardné služby, povedzme miesto v lietadle, alebo prenájom auta, máte zavolať na uvedené telefónne číslo. Pošlú to všetkým klientom bez ohľadu na to, či cestujú s rodinou alebo nie, či využívajú leteckú dopravu alebo auto. Náš prístup vychádza z predpokladu, že o vás ako o zákazníkovi vieme. Vieme, aký ste si kúpili zájazd, akým dopravným prostriedkom cestujete, či máte deti a aký budete mať počas pobytu program. Neposielame jeden generický spam, ale pošleme vám email, v ktorom ponúkame služby šité na mieru vám i vašej dovolenke. Využívame pritom marketingovú automatizáciu, teda nevoláme do cestovnej kancelárie s inštrukciami, komu má aký mail poslať. To by už nezvládol človek manuálne, musí to urobiť stroj, ktorý spracuje dáta, zistí, ktoré služby pre ktorého zákazníka sú aktuálne a podľa toho automaticky posiela emaily. Tieto emaily sú dynamicky generované a obsahujú personalizované informácie, dokonca aj s osobným oslovením: Dobrý deň, pán Rejlek, ďakujeme, že s nami už druhý raz cestujete do Grécka. Minule ste si kúpili pohodlnejšie sedenie v lietadle, pretože máte deti, ak chcete podobnú službu využiť aj tento raz, stačí kliknúť sem. A ak si chcete prikúpiť cestovné poistenie, kliknite sem.
Aký je výsledok takejto komunikácie?
Vďaka tomuto postupu predáme triapolkrát viac služieb, než v časoch, keď sa posielal jeden hromadný email. A to je dôvod, prečo to robíme – pretože to predáva. Na ponuku, ktorá je šitá na mieru, skôr zareagujete a produkt kúpite, než keď vám príde iba nejaký generický výkrik. Podobným príkladom je vernostný program pre zákazníkov obchodného reťazca Globus. Funguje to tak, že vám ako zlatému zákazníkovi prídu kupóny na zľavy. Tieto zľavy sú tiež personalizované – ak rád nakupujete plzenské pivo, príde vám ponuka na súdok so zľavou. To vám urobí určite väčšiu radosť, než zľava na niečo irelevantné, navyše nemusíte listovať dlhým katalógom, v ktorom vás polovica vecí nezaujíma. Vďaka personalizovanej komunikácii je lepšia tzv. redempcia, teda viac ľudí ponúkané zľavy využije.
Funguje takýto prístup i napriek tomu, že takmer každý z nás je bombardovaný množstvom reklám a spamov?
Pretlak emailov s rôznymi ponukami, ktoré skončia v schránke pre spam, je naozaj obrovský. To sa trochu zmení vďaka GDPR, teda novému nariadeniu pre prácu s osobnými údajmi. Pre nás je to dobrá správa, lebo adresne komunikujeme so zákazníkom, ktorý si už objednal nejaké služby a dal súhlas, aby dostával marketingové informácie. Napokon sú preňho relevantné, on ich chce dostávať a chce sa dozvedieť, že môže získať nejakú službu. Pre kampane, v ktorých oslovujeme zákazníkov, teda bude určite lepšie, ak vďaka GDPR ubudne spamu. Pre akvizičnú časť, v ktorej chceme získať nového zákazníka, o ktorom nevieme nič, to samozrejme môže byť, naopak, ťažšie.
Nemajú ľudia pocit, že niekto vniká do ich súkromia, keď o nich zbiera dáta?
Táto otázka je namieste. Ide o chúlostivú vec, čo dokazuje aj známy príklad z USA, kde obchodný reťazec poslal otcovi rodiny kupóny na zľavy na základe toho, čo si obvykle nakupuje. A poslali mu okrem iného zľavu na tehotenské testy, pretože si ich kúpila jeho dcéra – a samozrejme to malo ostať v tajnosti. Išlo teda o príklad necitlivého použitia dát. Je úlohou nás, marketérov, aby sme tieto veci ustrážili a napríklad aby sme v emaile pre zákazníka naňho nevyrukovali s dátami a informáciami, pri ktorých ho prekvapí, že ich vôbec niekto má. A nemusí mu to byť vôbec príjemné.
Na druhej strane mnohé verejne dostupné údaje môžu znamenať aj cennú spätú väzbu v pozitívnom zmysle slova. Kde je hranica, kedy je alebo nie je etické ich využiť?
Áno, vo verejnom prostredí, teda v tweetoch či vo verejných statusoch na facebooku nájdete veľa informácií, s ktorými sa pracuje v rámci tzv. social listeningu, pretože pomáhajú vytvoriť pre zákazníka ponuku, ktorá je i preňho zaujímavá a je predpoklad, že na ňu zareaguje. Napríklad analyzujeme, ako ľudia diskutujú o pivných značkách, ako reagujú, keď nejaké pivo zmení receptúru. To sa všetko dá vyčítať z verejných diskusii a kým ide o pivo, je to nevinný príklad. V každom prípade by som však bol rád, keby táto téma v ľuďoch vyvolala isté úvahy o tom, čo všetko sú o sebe schopní prezradiť a aké informácie dávajú do svojej digitálnej stopy. Aby sa zamysleli, čo všetko uvádzajú vo verejných postoch a kam všade sa ich dáta môžu dostať. Zdá sa totiž, že nad tým verejnosť vôbec nepremýšľa. Väčšina ľudí to nerieši, kým sa im nestane nejaká nepríjemnosť.
Vašou úlohou je radiť klientom. Dajú si od vás poradiť?
Marketéri nie sú vôbec hlúpi. Väčšinou naša spolupráca s klientmi nefunguje tak, že si od nás vyžiadajú dáta a potom chcú na ich základe vytvoriť stratégiu. Práve naopak, väčšinou majú vytvorenú stratégiu a potrebujú od nás dáta, aby si overili jej správnosť.
V čom máme podľa vás najväčší dlh voči inovačným trendom vo svete?
Dobrá správa je, že je Česká i Slovenská republika sú v mnohých parametroch medzi tými lepšími v rámci Európy. V čom ešte máme potenciál sa rozvíjať, je napríklad umelá inteligencia – už len v prípadoch ako rozpoznávanie hlasu, ovládanie hlasom, či samoriadiace autá. V našej marketingovej oblasti to znamená rýchlejšie počítanie dát. No a na mnohé tieto inovácie bude potrebný aj technologický pokrok, teda predovšetkým rýchlejší internet, aby boli dáta dostupnejšie, alebo aby sa dali streamovať videá. Preto sa dnes bavíme o zavádzaní siete 5G.
Dá sa zrýchliť aj ľudské myslenie? Lebo napríklad verejné služby často fungujú na úrovni 20. ak nie 19. storočia.
V komerčnom sektore sa inovácie vždy zavádzajú rýchlejšie a pružnejšie, než vo verejnom, kde je predsa len zložitejšie zrealizovať a presadiť nové projekty. Ale komerčná sféra funguje ako príklad a inšpirácia pre verejnú.
Ako oddychujete vo voľnom čase? Pustíte niekedy notebook alebo mobil z ruky?
Keďže sa venujem najmä digitálnemu marketingu, v rámci relaxu ma lákajú skôr off-line médiá. Po dlhom čase som si objednal klasické noviny a v piatok večer si ich s chuťou prečítam. Väčšinu správ som síce videl už ráno v mobile, ale zážitok z čítania novín sa mobilom ani tabletom nedá nahradiť. A ako relax si rád pozriem aj nejaký film – najmä teraz, keď už o filmoch nemusím písať.